Nhóm giảng viên Khoa Kinh doanh đã báo cáo nghiệm thu đề tài về bán hàng hợp kênh, trải nghiệm người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại. Kết quả nghiên cứu cung cấp những gợi ý quản trị cho doanh nghiệp bán lẻ, đồng thời bổ sung nguồn học liệu phục vụ giảng dạy và chuyển giao tri thức vào đào tạo.
Nhóm giảng viên Khoa Kinh doanh, Trường Kinh tế và Kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang gồm Th.S Trần Thanh Khiết (chủ nhiệm đề tài), TS. Lê Thu Hà và PGS.TS Nguyễn Hữu Khôi (thành viên đề tài) đã báo cáo nghiệm thu đề tài “Đặc điểm của bán hàng hợp kênh, trải nghiệm người tiêu dùng và ý định mua hàng lặp lại”, mã số TR2025-13-32. Đề tài tập trung tìm hiểu mối quan hệ giữa các đặc điểm của bán hàng hợp kênh, trải nghiệm mua sắm và ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh doanh nghiệp bán lẻ tăng cường kết nối các kênh trực tuyến và trực tiếp, việc tạo trải nghiệm mua sắm đồng bộ trở thành một yêu cầu quan trọng. Bán hàng hợp kênh hướng đến sự phối hợp giữa các kênh và điểm tiếp xúc, giúp khách hàng tìm kiếm thông tin, tương tác và chuyển đổi giữa các hình thức mua sắm thuận tiện hơn.
Dựa trên mô hình Kích thích – Cá thể – Phản hồi (SOR), nghiên cứu xem xét sáu đặc điểm của bán hàng hợp kênh gồm tính tương tác, tính kết nối, tính tích hợp, tính nhất quán, tính linh hoạt và tính cá nhân hóa. Dữ liệu khảo sát người tiêu dùng tại Nha Trang được phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM), nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các đặc điểm này với trải nghiệm tiện lợi, trải nghiệm liền mạch và ý định mua hàng lặp lại.
Kết quả cho thấy cả sáu đặc điểm đều có tác động tích cực đến trải nghiệm tiện lợi và liền mạch. Hai dạng trải nghiệm này góp phần thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại, trong đó trải nghiệm liền mạch có mức tác động mạnh hơn. Kết quả nhấn mạnh giá trị của việc giúp khách hàng chuyển đổi giữa các kênh mà không gặp gián đoạn về thông tin, quy trình và dịch vụ.
Từ những phát hiện trên, nhóm nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị như đồng bộ thông tin sản phẩm và tồn kho, thống nhất chính sách phục vụ, chuẩn hóa quy trình mua trực tuyến và nhận tại cửa hàng, tăng tính linh hoạt khi chuyển đổi kênh và cá nhân hóa hoạt động tư vấn. Đây là những gợi ý để doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm mua sắm và khuyến khích khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.
Đối với hoạt động đào tạo, đề tài cung cấp cơ sở bổ sung học liệu và xây dựng tình huống giảng dạy về marketing, bán lẻ và quản trị trải nghiệm khách hàng. Các kết quả và hàm ý quản trị có thể được khai thác trong bài tập phân tích, thảo luận và đề xuất giải pháp kinh doanh, giúp sinh viên vận dụng kiến thức học thuật vào những vấn đề thực tiễn của doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu đã được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh châu Á (JABES), năm thứ 37, số 3 năm 2026, trang 101–116. Hoạt động báo cáo nghiệm thu thể hiện sự chủ động trong nghiên cứu khoa học của giảng viên Khoa Kinh doanh, hướng tới ứng dụng kết quả nghiên cứu trong đào tạo và tăng cường kết nối với thực tiễn kinh doanh.
Một số hình ảnh
